도대체 팔로워 천 명은 어떻게 모을 수 있을까?

빈 인스타그램 화면을 연다. 팔로워 한 명을 우선 만들어야 하는데, 머릿속이 하얗다. ‘어떤 글을 써야 하지? 배경색을 넣어볼까? 사진은 무엇을 골라야 할까?’ 선명한 콘셉트가 없다면 팔로워 천 명은 꿈의 숫자에 가깝다. 매일 글을 올려도 ‘좋아요’ 수가 쉽게 늘지 않는다. 1년 남짓 운영했는데, 300명 정도밖에 팔로워를 모으지 못했다고 하는 분들도 많다. 

조금은 불경스러운 브랜드를 하나 소개하고 싶다. 이름이 〈리퀴드데스〉다. QR 링크에 애니메이션 유튜브 광고를 실었다. 조금 잔혹한 이미지들이 있어 불편할 수도 있겠지만, 소개한 의도를 살펴주면 좋겠다. 



피가 난자하고, 괴물들이 등장하고 강렬한 이미지들이 가득하다. 그런데 카페인이 가득 들어간 에너지 음료 같아 보이는 이 제품은 사실 생수 브랜드다. 설립자는 어느 헤비메탈 콘서트에서 신기한 경험을 했다. 무서운 화장과 험악한 노래를 부르던 가수가 에너지 드링크를 마시는데, 정작 그 안에 들어 있는 것은 깨끗한 물이었다. 광고주와의 계약 때문에 어쩔 수 없이, 무서운 그림이 가득한 에너지 드링크를 마셔야 했지만, 노래를 부르기 위해서는 생수를 마시는 것이 가장 좋았기 때문이다. 

창립자는 생수 브랜드를 론칭하면서 자연을 오염시키는 플라스틱 병을 가차 없이 처단하고, 재활용할 수 있는 알루미늄 캔에 담긴 생수 브랜드로 이야기를 전했다. 우리가 매일 마시는 투명 플라스틱 병이 정작 자연을 오염시키는 중요한 쓰레기 중 하나였기 때문이다.

다시 생각해 보자. 무섭고 흉측한 그림이 그려진 알루미늄 캔이 자연을 지키는가? 깨끗해 보이는 투명 플라스틱 병이 자연을 지키는가? 바깥으로 보이는 괴팍한 이미지와 달리 정작 안에 담긴 것은 무엇인가?

복음 외에 무슨 브랜딩이 필요한가?

많은 분이 이런 질문을 한다. 우리에게 예수 그리스도의 부활과 십자가가 있는데, 처치 브랜드가 왜 필요한가? 맞다. 우리의 삶의 중심을 생각할 때 예수 그리스도면 충분하다. 

하지만 하나님은 우리에게 조금 더 많은 요청을 하신다. 사도행전 16:9을 보면, 사도 바울의 꿈에 마케도니아 사람 하나가 나와 ‘마케도니아로 건너와서 우리를 도와주십시오’라고 간청하는 장면이 나온다. 이러한 선교의 부르심에는 반드시 넘어야 할 과정이 있다. 번역의 과정이다. 창세기 11장 바벨탑 사건 때문이다. 사람들은 하나님과 같이 되고 싶어서 바벨탑을 만들었고, 주님은 거기에서 그들을 온 땅으로 흩으셨다. 주께서 거기에서 온 세상의 말을 뒤섞으셨다고 하여, 사람들은 그곳의 이름을 바벨이라고 한다.  

그렇다. 십자가와 부활의 복음은 전 세계와 전 세대에 걸쳐 선명한 능력이 있는 메시지다. 하지만 하나님은 인류를 여러 나라와 민족으로 흩으셨기에, 각 나라와 문화에 따라 번역이 필요하게 된 것이다.

실제로 모든 인간과 인간이 만든 공동체는 유한하다. 범위와 한계가 있다. 그래서 각 나라는 정부를 두고, 회사는 저마다의 사업 분야가 있다. 교회도 마찬가지다. 모든 사람을 위한 교회가 하나만 있지 않고, 다양한 사람에 맞는 다양한 교회가 있다. 그래서 하나님은 특별한 때에 사도 바울을 마케도니아 사람들에게 보내기로 하신 것이다.

생각해 보면 모든 교회는 저마다 특별한 사람들을 위해 부르심을 받았다. ‘왜 개신교회는 가톨릭처럼 하나의 교회가 아닌가? 왜 각 교회는 각각 다른 교단에 속해 조금씩 다른 신앙의 형태를 가지는가?’ 브랜딩 관점에서 보자면, 하나님은 사람들을 각각 다르게 만드셨고, 그들의 삶의 모양에 따라 맞는 교회를 주신다. 우리 교회 브랜딩은 바로 이 지점에서 시작한다.  

예수 그리스도의 십자가와 부활 외에 우리가 더 증거할 것이 있는 것은 아니다. 그러나 거기에 어떤 문화의 옷을 입히는가는 담임 목회자와 개척 팀의 성장 환경, 개인적인 관심, 인생에서의 특별한 경험이 크게 작용한다. 그리고 하나님은 그것을 들어 사용하신다. 

물건이 넘쳐나는 세상, 사람들은 정체성과 관련된 것에만 마음을 준다.
우리나라는 몇 년 전에 1인당 GDP가 3만 달러가 넘었다. 싱가포르를 제외하고는 아시아에서 가장 잘 사는 나라가 됐다. 역사상 한반도에서 가장 부유하고 문화가 발달한 선진국일지도 모른다. 지금의 대한민국은 전 세계의 젊은이들이 가보고 싶어 하는 나라 중 하나다.

미국이 그런 나라였다. 필자가 어렸을 때 미국은 감히 넘볼 수 없는 강대국이자 값지고 화려한 것들이 가득한 나라였다. 아메리칸 드림이라는 말이 생겨나, 전 세계 사람들이 가고 싶어 하는 선진국이었다. 이제 대한민국이 그런 선진국 대열에 올랐다.  

이러한 선진국에 사는 사람들의 특징이 있다. 모든 것이 풍요롭다. 먹을 것도, 입을 것도, 생활 용품도 언제든 마음만 먹으면 구할 수 있다. 옷방에는 옷과 신발이 가득해서 한 번 입지 않고, 당근에 내놓는 것도 많다. ‘이러한 환경을 가진 사람들이 버리지 않고 간직하는 것은 무엇일까? 비싼 것일까? 낯선 것일까?’

선진국 사람들이 간직하는 물건의 공통점은 ‘내가 누구인지’ 알려주는 것들이다. 오직 정체성과 관련된 것만 버리지 않고 소유한다. 가격과는 상관이 없다. 길거리 뽑기 기계에서 ‘득템’한 5천 원짜리 인형을 수백만 원짜리 가방에 걸고 다닌다. 둘 다, 내가 어떤 사람인지를 표현하는 아이템이기 때문이다.

그래서 교회에서 선물을 하기 너무 어렵다. 기독교인에게 성경이나 말씀 액자와 같은 물건은 우리의 정체성을 드러내는 소중한 것들이지만, 태어나서 한 번도 교회에 와본 적이 없는 90%가 넘는 비기독교인에게는 마치 외계에서 온 것처럼 낯선 것이다. 어쩌면 나와 아무런 상관이 없는 것들이다.

브랜딩이란 마케도니아 사람을 찾는 것

하나님께서 바울을 특정하여 마케도니아로 보내셨다. 이는 의미가 있다. 처치 브랜딩이란 우리 교회가 특정하여 어떤 사람들을 초대하겠다는 의도를 비치는 것이기 때문이다. 혹자는 ‘교회는 모든 사람을 위한 곳이 아닌가?’라고 생각할 수 있다. 그 말도 맞다. 교회가 부흥이 되고 어느 정도 규모가 커진다면 점점 더 다양한 사람을 만날 수 있다.

그러나 개척을 혼자, 혹은 배우자와 함께 소박하게 준비하고 있다면 달라야 한다. 작은 그룹을 염두에 두면서 시작할 필요가 있다. 하나님이 특별하게 연결해 주신 사람들이 있다. 그들은 지금 우리 동네 곳곳에, 전국 곳곳에, 아니 세계 곳곳에 흩어져 있다. 어떻게 그들에게 닿을 수 있을까? 그들은 과연 누구일까? 

처치 브랜딩이란 화려한 디자인이나 고급스러운 로고가 아니다. 밤중에 꿈에 나타난 마케도니아 사람들과 같은 이들에게 보내는 시그널이다. 내가 만나야 할 그 사람들. 그래서 브랜딩의 처음은 외부가 아니라 나로부터 시작돼야 한다.   

하나님은 왜 인생을 고달프게 하시는가?

막내 이모가 고3 때 극단적인 선택을 했다. 다행히 살아났으나 몇 년을 병원에 누워 계시다가 돌아가셨다. 그런데 이모가 병원에 입원해 있는 동안 너무 고통스러워 4살짜리 조카인 내 허벅지를 세게 깨문 적이 있다. 나는 기억이 나지 않지만 어머니는 당시를 생생하게 기억할 만큼 놀랐다고 한다. 

그래서인지 디자이너가 되어 여러 프로젝트를 진행할 때 각별히 신경을 썼던 것이 ‘정신건강’ 관련 프로젝트다. 서울시와 경기도, 분당 큰 병원의 여러 프로젝트를 예산을 가리지 않고 진행했다. 디자이너로서 도울 일이 많기도 했거니와, 거기에 연결된 모든 사람이 고생하다가 하나님의 부르심을 받은 우리 이모와 같아 보였기 때문이다. 

이런 감정을 느낀 것은 필자만은 아니었다. 함께 프로젝트에 참여하신 센터장님이 큰 병원 정신과 교수님이셨는데, 가족 중에 같은 어려움을 겪은 분이 있어 정신건강 분야에 들어오시게 됐다. 

성경의 무수한 이야기를 따라가다 보면, 수많은 믿음의 사람 사이에 있는 지극히 개인적인 배경을 접하게 된다. 마찬가지로 사랑받는 많은 브랜드도 창립자 혹은 관련 있는 사람들의 개인적인 배경에서 출발해서 성장한 후 전 세계적으로 놀라운 결과를 만들어내는 것을 볼 수 있다.

1883년 9월, 미국 오하이오주, 미국 북감리교 여선교단 회의에서 루신다 볼드윈 여사는 한 번도 가본 적이 없는 나라, 조선의 여성들이 치료를 받을 수 있도록 수중에 있던 88달러를 헌금으로 내놓았다. 1893년 3월, 그 기부금으로 동대문에 볼드윈 진료소가 설립되어 여성을 위한 정식 진료가 시작됐다. 후일 이 병원은 동대문 부인병원으로, 다시 이대동대문병원으로 발전했다가 지금은 이대서울병원이 됐다. 필자의 경우 5년 전부터 이대서울병원의 환자가 되어 3개월마다 방문하고 있다. 

브랜드의 본질(에센스)을 찾아보자

지극히 개인적인 이야기들을 조금 나눈 것은, 모든 브랜드들이 저마다의 씨앗을 가지고 있다는 것을 설명하기 위해서다. 이 작은 씨앗을 우리는 브랜드의 ‘본질’ 혹은 ‘에센스’라고 부른다. 사람들이 그 브랜드를 딱 보았을 때, 브랜드에서만 확연히 느끼는 가장 특징적인 영혼을 ‘브랜드 에센스’라고 부른다. 

모든 것이 넘쳐나는 선진국이 된 대한민국에서, 사람들이 찾는 것은 외형적으로 보이는 거대함이나 부유함이 아닐 수도 있다. “‘의미’가 있는가? 그 의미가 나와 연결이 되는가?”이다. 어쩌면 규모는 두 번째 이슈다.

전 세계 20-30대의 큰 사랑을 받는 가방 브랜드, 〈프라이탁〉은 비가 오는 날 가방이 젖는 게 싫었던 북유럽 청년의 개인적인 경험에서 출발한 브랜드다. 이 브랜드의 주력 상품은 가죽 대신에 젖어도 괜찮은 오래된 차량용 비닐 방수포와 안전벨트를 이용해 만든 자전거용 가방이다. 이로 말미암아 〈프라이탁〉은 세계적인 브랜드가 되어, 남들과는 다른 라이프 스타일을 드러내고 싶은 젊은이들의 중요한 문화적 코드가 됐다.

패션과 문화에 관심이 많은 조만호 대표는 2001년 고등학교 3학년 시절, 프리챌 커뮤니티에 평소에 모아 두었던 신발 사진을 업로드하면서 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳’이라는 인터넷 커뮤니티를 만들었다. 그 커뮤니티가 1조 5천억에 달하는 기업 〈무신사〉가 되었다.

세상에 하나님이 만드신 수많은 교회가 있는데, 이웃 교회 대신에 우리 교회가 와야 하는 이유가 무엇인가? 이렇게 많은 교회가 있는데, 내가 교회를 더 개척해야 하는 이유는 무엇인가?

이 질문에 대한 답이 바로 우리 교회 브랜드의 본질이다. 어쩌면 생각보다 답은 심플할지도 모른다. ‘가족 중에 아픈 사람이 있었다. 그 사람들이 눈에 더 띄고, 그 사람들을 잘 이해할 수 있었다. 그 사람들을 위한 교회가 생각보다 많지 않다는 것을 알게 됐다. 그래서 나는 내 가족과 같이 아픈 사람을 찾아 섬기기로 했다. 비슷한 처지에 있는 사람들과 함께.’ 교회는 이렇게 시작된다. 

라이트하우스 서울숲 임형규 목사님은 청소년 캠프에서 7년간 디렉터 생활을 하면서 정말 많은 청년과 청소년을 만났다. 함께 예배 드리고, 상담하고, 기도하면서 점점 아이들을 생각하는 마음이 커졌다. 너무 개척이 하고 싶었다. 이들을 위해서라면 어떤 모습으로도 바뀔 수 있었다. 교회를 개척하면서 모든 형태를 청년들을 초대하는 데 집중하는 형태로 바꾸었다. 옷도 편하게 입었다. 예배 시간과 형식도 바꾸었다. 그리고 청년들은 그것을 단번에 알아챘다.   

내 설교는 누구에게 가서 닿을까?(온라인)

내 설교가 누구에게 가서 닿을지 고민해 본 적이 있는가? 노인인가? 젊은 신혼부부인가? 아이인가? 내가 겪은 이야기가 그들과 공감할 수 있는 내용인가? 내 설교를 듣고, 그들이 고개를 끄덕이는가? 내가 사용하는 예화가 그들의 삶 속에서 실제로 일어나는 일인가?

요즘 온오프라인 서비스들은 대부분 고객 ‘페르소나’를 만든다. 각 서비스의 수요 예상자를 보다 선명하게, 그리고 그들이 불편해하는 것들을 해결하기 위해 집중한다. 자칫하면 교회 브랜딩을 사회의 서비스처럼 하나의 상품으로 취급하자고 오해할지도 모르겠다. 절대 그런 것은 아니다. 좀 전에 바울의 예를 언급한 것처럼, 우리 교회가 만나고자 하는 사람들이 선명해질수록, 인스타그램 팔로워 천 명에 가까워질 것이다. 그들이 자신의 이야기라고 들을 것이기 때문이다. 다음 이야기를 듣기 위해 팔로우 버튼을 누를 것이기 때문이다.

최근 교회 브랜딩에 대한 문의가 생기면서 작은 조언을 드리고 있다. 만약에 온라인 사역을 중심으로 진행할 경우에는 나이대를 가능한 5살 정도로 맞춰 설교나 찬양 등을 준비하시라고 말씀드린다. 오프라인과 달리 온라인은 아주 선명하게 ‘너를 위한 메시지야’로 읽히지 않으면 금방 다른 사이트나 온라인 서비스 등으로 이탈해 버린다. 23살 대학생과 27살 취준생은 생활 반경, 친구, 고민거리가 서로 다르다. 29살 대리와 34살 과장도 고민거리가 엄청 다르다. 이제 10살은 너무 많다. 한 사람에게라도 더 많이 전하고 싶은 마음은 알겠지만, 어쩌면 그것은 아무도 듣지 않는 메아리가 될 수도 있다.

보다 나에게 집중해 주기를 원하는 2026년 대한민국에서 교회 브랜딩, 설교, 찬양, 소그룹 주제는 5살 간격으로 설계해야 좋다. 작년에 미국에서 가장 빠르게 성장한 교회의 소그룹을 보자. 마치 팬클럽과 같은 모습이다. 오래된 보수적인 분위기의 교회에서는 매우 놀라실 거라고 생각한다. 그렇지만 이런 형태의 교회에 젊은이들이 우리의 분위기를 이해한다고 모이기 시작했고, 작년에만 158%의 성장을 이뤄냈다.

동네 교회는 어떻게 해야 할까?(오프라인)

당신은 어쩌면 지역의 오래된 교회에 새로운 담임 목회자로 막 부임을 했을 수도 있다. 그럴 경우 내 비전이나 뜻을 따라서 교회의 모습을 만들어내는 것에 부담감을 느낄 수도 있다. 오랫동안 작은 동네에서 개척교회를 하시다가 지친 목사님께서도 같은 질문을 던지신 적이 있다. ‘더 이상 나는 무엇을 해야 할지 모르겠다, 이럴 때는 어떻게 해야 하는가?’

우선 기도하던 골방에서 나오자. 이제부터 기도는 홀로 있는 예배당이 아니라 길거리를 지나면서 하는 것으로 하자. 

예수님이 본을 보이신 중요한 지점이 있다. 문제아들을 만나러 돌아다니셨다. 사채업자 삭개오를 만나러 가시고, 같이 소셜 다이닝도 하셨다. 이러한 예수님을 따라 한동안 마을을 돌아다녀볼 것을 권하고 싶다.

이때 중요한 것은 전도하려는 마음가짐을 잠시 내려놓는 것이다. 당분간 나의 목표는 전도가 아니라 동네에서 의미 있고 이야기를 나눌만한 신뢰의 대상이 되는 것이다. 그 동네에 가장 도움이 필요한 포인트를 찾아야 한다. 거기에 내가 기여하고 섬길 수 있는 부분을 챙겨야 한다. 하나님의 부르심이 그곳에 있다. 교회 개척의 필요가 그곳에 있다. 우리 교회의 존재 이유가 거기에 있다. 

‘어디에서 오셨어요?’ 

구미국제교회 권주은 목사와 박정림 목사는 날마다 큰 할인마트에 나가서 식료품을 찾기 위해 두리번거리는 외국인 친구들을 만났다. 어떤 이는 공장 노동자로, 어떤 이는 유학으로 낯선 한국 땅을 밟은 이였다. 구미국제교회는 바로 그들에게 가족이 되어 주었다. 아이를 낳은 젊은 엄마를 안방으로 들여 같이 잠을 잤다. 한 노동자의 병원비를 위해 같이 동동거렸다. 이러한 도움을 받은 수백 명의 사람들에게 권주은, 박정림 목사는 가족이 되었다. 로고가 없이도 의미가 가득 담긴 생명을 살리는 브랜드가 되었다. 처치 브랜드의 본질은 좋은 단어가 아니다. 내가 연결되기 원하는 사람들에게, 내가 평생을 거는 의미와 일상에서 시간을 축적한 힘을 담아 전달하고자 하는 메시지. 다른 사람들은 못 보는데 내 눈에만 보이는 것. 그래서 나도 모르게 말하게 되는 것. 하나님께서 바울에게 꿈으로 보여주신 것처럼, 내게 조용히 말씀하시는 것. 그것이 우리 교회 브랜드의 본질이다.