먼저 짚고 넘어가자. ‘세대’나 ‘트렌드’ 같은 표현은 기의가 없는 기표와 같다. 이는 구분과 규칙에 익숙한 모더니즘의 관점으로 포스트모더니즘의 사회를 이해하려는 기성세대의 시도에서 파생된 결과다. 요즘 젊은 사람들은 결코 하나의 세대로 묶을 만큼 공통적인 특징을 보이지도 않거니와 트렌드로 표현할 만큼 동일한 유행을 따라 즐기지도 않는다. 따라서 이들을 세대와 트렌드라는 키워드를 통해 이해하려는 것은 일면 어폐가 있는 시도라고 할 수 있다. 그렇다고 해서 그렇게라도 그들을 이해하고자 하는 기성세대의 시도 자체가 무의미하다는 말이 아니다. 방법이 제한적일 뿐, 그 안에 담긴 마음 ­ 그러니까 청년들을 이해하고, 함께하려는 마음 - 마저 부정할 수는 없으니 말이다.  

이러한 문제의식 속에서 본고를 쓰기로 마음먹었다. 젊은이들을 알고 싶은 사람들에게 의미 있는 이야기를 전하는 글. 시작점을 다르게 잡았다. 기사나 소셜 미디어를 통해 그들을 파악하는 대신 젊은 사람들이 많이 모인다는 곳을 찾아가 보기로 했다. 기성세대의 향유와 다른 그들만의 새로운 문화를 발견할 수 있지 않을까 하는 생각에서였다. 그들이 가장 많이 모인다는 성수동으로 향했다. 역시나 대학 앞에서는 자주 볼 수 없는 많은 젊은이가 곳곳에 모여 있었다. 

길을 따라, 아니 수많은 사람을 따라 걷다 보니, 유독 젊은 사람들이 줄 서 있는 가게들이 보였다. 그곳은 보통의 상점과는 조금 달랐다. ‘팝업 스토어’(Pop-up Store)라 불리는 그곳은 일반 매장이라 보기에는 조금 덜 체계적인, 그러면서도 백화점이나 마트에서 볼 수 있는 상설 매장보다는 훨씬 세련된 인상을 주었다. 한 팝업 스토어 앞으로 늘어진 대열에 합류했다. 이윽고 순서가 찾아왔고, 매장 앞에서 직원의 안내에 따라 간단하게 개인정보를 입력한 후 안으로 들어갔다. 

한 향수 업체의 팝업 스토어였는데, 들어가자마자 코 안 깊숙이 스며드는 향기와 브랜드를 이미지화한 작품들이 매장 군데군데 배치돼 매우 감각적인 분위기를 연출하고 있었다. 직원들은 하나같이 친절했고, 상품에 대한 상세한 설명을 제공하는 것이 마치 미술관이나 박물관에 온 것 같은 느낌이었다. 그들은 상품의 구매를 강요하지 않았고, 오히려 매장에서 어떤 체험할 수 있고, 무엇을 무료로 얻어갈 수 있는지를 안내했다. 이런저런 체험을 하고 나니 어느덧 매장 출구에 선 내 손에는 여러 종류의 사은품이 들려 있었다. 

트래픽을 파는 상점

이후로도 몇 군데의 팝업 스토어를 방문했는데, 모든 상점이 비슷한 양상을 보이고 있었다. 입장을 위해 상당한 시간을 기다려야 한다는 것, 매장은 상품을 체험하고, 공간 자체를 경험하는 곳으로 기획됐다는 것, 직원들이 매우 친절하고 구매를 권하지 않는다는 것, 그리고 매장을 떠날 때는 반드시 손에 무엇인가를 쥐어 준다는 것. 몇 군데의 상점을 돌아봐도 상품을 구매하는 방문객은 손에 꼽을 정도였다. 대부분 젊은이가 이런저런 체험을 하다가 사은품을 들고 입구나 출구에서 기념사진을 찍기 위해 상점에 들르는 것처럼 보였다. 

그쯤 되니 드는 어른의 생각은 당연히 “이렇게 해서 장사가 되나?”였다. 장사를 잘 모르는 사람 눈에도 판매 수익이 그리 높지 않을 것이라는 판단을 쉽게 할 수 있었으니 말이다. 그럼에도 팝업 스토어는 성수동에만 열 손가락이 모자랄 만큼 자리하고 있었다. 한 기사에 따르면 2025년 1월부터 11월까지 전국에서 열렸던 팝업 스토어는 3천여 개에 달했다고 한다. 도대체 이들은 무엇을 위해 상점을 여는 것일까? 오래전 유행했던 어느 드라마 대사처럼 “이문이 아닌 사람을 남기는 장사”를 하는 것일까?

팝업 스토어는 기본적으로 브랜드 마케팅을 위해 설치된 임시 매장을 의미한다. 온라인 쇼핑이 대세인 시대에 오프라인 브랜드 마케팅이 의미가 있을까 싶지만, 오히려 그 부분이 팝업 스토어의 특징이자 강점이라 할 수 있다. 온라인 공간에는 수많은 상품이 있다. 하지만 직접 경험해 볼 수는 없다. 그러다 보니 제한적인 온라인 환경에서 지나치게 많은, 비슷비슷한 상품들을 비교하다 지친 소비자에게 관심 있는 브랜드의 상품을 직접 경험할 수 있는 곳은 매력적일 수밖에 없다. 판매자 입장에서도 팝업 스토어는 극심한 온라인 세계의 경쟁에서 벗어나 자신의 브랜드 이미지와 상품을 적극적으로 홍보할 수 있는 전략적 공간이다. 더불어 이들은 고객의 필요와 요구를 실시간으로 관찰, 수집할 수 있고, 이를 바탕으로 이후의 상품들을 기획할 수도 있다. 

그렇기에 팝업 스토어의 목적은 물건을 판매하는 것이 아니라 사람들의 관심의 대상이 되는 것, 그래서 사람이 많이 모이는 것이다. 마케팅 분야에서는 이를 ‘트래픽’이라는 용어로 표현한다. 이 용어는 원래 온라인상에서 전송되는 데이터 양을 의미하는 IT 업계의 용어였지만, 전송되는 데이터의 양이 많아질수록, 즉 트래픽이 높아질수록 접속하는 이용자 수가 많아진다는 데 착안하여, 매장에 모이는 사람의 수 역시 ‘트래픽’이라고 부르게 됐다. 그런 의미에서 팝업 스토어는 상품에 관심이 있는 사람을 모으고, 그들에게 좋은 인상을 남기는 트래픽 장사라고 할 수 있다.
 

경험을 사는 상점

그렇다면, 왜 유독 젊은 사람들이 팝업 스토어의 트래픽을 높이는 것일까? 팝업 스토어의 목적이 상품 판매가 아니듯, 젊은 사람들이 팝업 스토어를 방문하는 목적 역시 상품 구매에 있지 않다. 그들은 여러 팝업 스토어를 돌아다니는 것을 즐긴다. 유명하고, 인기가 많은 팝업 스토어를 방문하는 것은 그 자체로 하나의 놀이 문화다. 그래서 팝업 스토어의 입구와 출구, 매장 안, 심지어 대기 열에 서서도 그들은 열심히 그곳에 왔다는 사실을 인증하는 사진을 찍어서 자신의 소셜 미디어에 올린다. 

젊은이들의 팝업 스토어 이용법을 간파한 기업들은 해를 거듭하며 이러한 체험을 극대화하는 쪽으로 매장을 발전시켜 왔다. 처음에는 판매가 부진한 상품을 알리기 위해 만들어졌던 임시 매장들이 이제는 개성 있는 복합 문화 공간으로 변신한 것이다. 실제로 초창기의 팝업 스토어는 상품의 정보나 회사의 기획 의도 등을 알리기 위한 목적이 다분한 상점이었다. 그러다 보니 공간의 구성이 단순 명료했고, 상품에 관심이 없는 사람들에게는 전혀 매력적이지 않은 장소였다. 하지만, 일부 팝업 스토어가 흥미로운 공간 연출과 다양한 체험 요소, 한정판 상품 전시 및 판매 등으로 인기몰이를 하자, 이후 기업들은 앞다투어 방문객들이 경험을 살 수 있는 팝업 스토어를 열기 시작했다. 평균 20일 안팎의 운영 기간을 유지하는 매장임에도 일반 상점보다 몇 배 더 치밀한 공간 구성과 알찬 체험을 갖추어 젊은이들의 트래픽을 올리는 전략에 집중한 것이다.

이러한 전략은 오늘날 대한민국 젊은이들의 사정과 맞물리며 큰 성과를 이루었다. 오늘날의 젊은이들은 경제적 여유가 없다. 한창 세상을 즐겨야 할 나이에 즐길 수 있는 자본이 없는 것이다. 반면 소셜 미디어의 발전으로 그들은 매우 세련된 취향을 갖게 됐고, 세계의 다양한 문화에 눈을 뜨게 됐다. 그러다 보니 경제적 여유가 부족한 현실, 즐기고 싶고 즐길 줄 알아도 즐길 수 없는 현실이 그들의 세상을 더욱 우울하게 만들었다. 이러한 상황에 놓인 그들에게 오직 매장의 위치를 확인할 수 있는 능력과 오랜 시간을 기다릴 수 있는 체력만 있다면 돈이 없어도 가장 최신 유행을 경험할 수 있는 팝업 스토어는 매력적인 즐길 거리일 수밖에 없었다. 

무엇을 읽어야 할까? 

우리는 팝업 스토어의 유행을 보면서 무엇을 읽고, 생각하고, 실천으로 옮겨야 할까? 크게 두 가지 생각거리를 꼽아 본다. 먼저, 경험의 중요성이다. 팝업 스토어는 일반 상점과 달리 경험을 매력의 소재로 사용한다. 젊은이들에게 경험은 절대적인 영역이다. 그들이 어릴 적부터 사용해 온 소셜 미디어는 그들의 눈을 넓혔고, 감각을 열었다. 그 결과 이들은 오감을 사용하는 데 익숙해졌고, 그것을 만족시키는 경험을 찾는다. 아름다운 것을 보고, 취향에 맞는 음악을 듣고, 음식의 맛과 향을 즐기고, 이런저런 물건을 직접 만져 보고, 매력적인 향기에 흠뻑 취할 수 있는 경험은 이들에게 가장 중요한 즐길 거리다. 

팝업 스토어는 오감 중 여러 감각을 복합적으로 자극하는 요소들을 곳곳에 배치해 놓은 상점이다. 그래서 젊은이들이 그곳에서 물건을 구매하지 않더라도 상당히 만족스러운 경험을 하고 나올 수 있는 것이다. 

과연 교회는 그러할까? 나는 꽤 오랜 시간 감각적 경험이 종교 의례에 있어 매우 중요한 요소임을 강조해 왔다. 코로나19로 모든 종교적 활동이 온라인으로 전환됐을 때에도 비대면 영역에서 아날로그 매개를 통해 감각을 자극할 수 있는 종교 행위가 필요함을 주장했었다. 하지만, 언어 중심의 종교성, 이성적 깨달음을 강조하고, 영과 육의 구분을 중시해 온 기독교에 익숙한 사람들에게 감각이라는 것은 늘 한 수 아래에 있는 것으로 치부됐다. 성경을 읽고, 설교를 듣는 행위로 충분히 영성이 형성될 수 있다는 주장은 매우 근대적 사고임에도 여전히 그 맥락이 이어지고 있는 것이다. 심지어 기독교 개혁가들조차 감각적 경험의 중요성을 강조했음에도 말이다.

영성은 경험에서 나온다. 기독교의 하나님은 이성과 언어에 갇힌 하나님이 아니다. 오히려 창조주가 마련해 주신 모든 감각을 통해 경험할 수 있는 존재다. 그 경험이 우리의 신앙을 형성한다. 오늘날의 젊은이들은 이것을 알고 있다. 팝업 스토어 중 언론의 상당한 주목을 받았던 것이 불교의 팝업 스토어였다. 오감을 고루 자극하는 불교 팝업 스토어의 여러 물건과 체험은 젊은이들에게 엄청난 관심의 대상이 됐다. 감각적 경험과 종교성이 연결되는 순간이었다. 기독교 전통에도 이러한 경험을 가능하게 하는 종교적 매개들이 많이 존재한다. 다만 작금의 한국 개신교가 지나치게 언어 중심으로 환원된 나머지, 그러한 전통을 잃어버렸을 뿐이다. 그리고 그것은 감각적 경험을 매우 제한적으로 만들었다. 이러한 종교문화가 기성세대에게는 설득력이 있을지 몰라도, 이미 경험과 체험을 중시하는 문화 속에서 오감의 자극을 배운 젊은 세대에게는 호소력이 떨어짐을 인지할 필요가 있다. 

두 번째 생각거리는 청년들의 현실이다. 위에서도 언급했듯이 팝업 스토어는 젊은이들의 어쩔 수 없는 즐길 거리일지도 모른다. 만약 그들의 현실이 조금 더 넉넉했다면, 다양한 문화 인프라가 존재했다면, 굳이 팝업 스토어를 찾지 않았을 것이다. 취향에 맞는 것을 보고, 듣고, 맛있는 것을 먹고 마시며, 반복되는 일상이 아닌 이색적인 경험을 할 수 있었을 테니 말이다. 아, “젊음 자체가 즐길 거리가 아닌가, 우리 때는 아무것도 없어도…”와 같은 생각은 하지 말자. 

기성세대와 오늘날의 젊은이들은 소셜 미디어라는 아주 큰 차이가 있다. 젊은이들은 자신이 만들지도 않은 신문물의 영향으로 “아무것도 없이 젊음 자체만을 즐기는” 것 이상의 다양한 경험을 원하게 됐다. 

청년들이 마주한 현실은 오랜 시간 누적된 구조적 문제의 결과이며, 지나치게 빠른 변화의 부작용이다. 물론 청년들은 이러한 현실에 책임이 없다. 그보다 윗세대, 그 윗세대가 사회적으로 진 빚이 불어났을 뿐이다. 이에 대해 교회가 모든 책임을 질 수는 없어도, 교회도 책임져야 할 필요는 있다. 교회는 긍휼이 여기는 마음을 가진 공동체여야 하니 말이다. 섣불리 청년들을 교회로 불러올 궁리는 하지 말자. 교회에 팝업 스토어를 만들겠다는 아이디어는 최악이다. 교회가 실천할 수 있는 가장 작은 것은 바로 지속적인 관심을 갖는 것이다. 

교회는 다음 세대에 대한 대책이 필요하다는 주장을 늘 해왔지만, 다음 세대가 어른이 되고, 다음 세대가 어른이 되도록 크게 바뀐 것을 체감하기 어렵다. 청년들, 그리고 이제 청년이 될 청소년들이 일회적 관심의 대상이 아니었으면 한다. 교회는 천국을 소망하는 사람들의 모임이자 동시에 이 땅에 하나님 나라를 만들어 가는 사람들의 모임이다. 그 나라는 하나님이 만드신 모든 창조물을 소중하게 보전하는 나라일 것이다. 꿈을 꾸는 젊은 사람들이 더욱 소중한 현실일 터이다. 그렇다면, 교회가 할 일이 무엇이겠는가. 그들에게 지속적인 관심을 갖는 것. 기도와 위로도 좋지만, 그것에 더해 그들의 삶의 자리를 살펴 주는 것이 아닐까? 

겉으로 보기에는 최첨단 유행처럼 보이는 팝업 스토어가 사실은 암담한 현실 속에서 젊은 사람들이 가까스로 찾아낸 즐길 거리라는 생각이 드니, 그 앞에서 입장 순서를 기다리고 있는 그들에게 마음이 쓰였다. 그래서 조금이라도 먼저 들어가라고, 꽤 오랜 시간 서 있었던 입장 대기 줄에서 빠져나왔다. 그들을 위해 해 줄 수 있는 게 많이 없는 아저씨의 유일한 배려였다. 그들의 현실에 진심으로 마음을 써 줄 어른들이 많아지기를 바란다.